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康养≠养老,进军这个产业,先要弄懂这些!

时间:2021-08-24     

今年二月,国家发展改革委办公厅、民政部办公厅、国家卫生健康委办公厅联合印发的《关于建立积极应对人口老龄化重点联系城市机制的通知》提出,促进业态模式创新,促进养老产业与教育培训、健康、体育、文化、旅游、家政等幸福产业融合发展,支持有条件的地区打造旅居养老目的地。

近几年国家陆续出台了系列政策,大力支持康养旅游产业发展。在“健康中国”战略的大背景下,我国康养旅游发展已初具规模,市场规模有望达到千亿元。


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政策利好把如何妥善解决养老问题再次推至公众视野,同时也为旅游业创造了市场机遇。尤其是各级地方政府不再欢迎单纯的房地产开发项目,而是更愿意支持和吸引那些带产业的项目,更欢迎产城结合、产人结合和产融结合的大健康康养产业综合体,这类项目往往能够为地方政府带来税收、就业等社会效益。

显然,康养项目已经成为一个巨大的风口,各路资本瞄准这块巨大的蛋糕,蜂拥而至。但很快,许多人发现这个蛋糕并不好啃。纵览近些年的失败项目,大都有以下几个症结:

01.没有产业支撑 项目缺少“生命力”

许多认识不够深刻的从业者容易误把康养产业当成单一的养老地产来运作,忽视了康养产业本身性质所决定需要涵盖诸多业态的基本要求。

康养旅游业,实则是康养功能下的旅居形态,这个概念轻旅、重养。当然,旅游景观是一个吸引核心,但人们想要康养就需要住下来,此为旅居。并且康养并非单指养老,全年龄段都需养,幼儿养育,少年养智,青年养情,中年养生,老年养老,是谓亲子旅游、研学旅行、婚恋旅游、休闲旅游、度假旅游等。或基于资源,或基于功能等等,近年来中医医养、文化修养、森林绿养、有机食养、体育健养、佛学禅养、道教道养、温汤浴养、休闲颐养等多种主题五花八门。

因此,从业者需要对康养产业有一个更为全面的认识。康养产业绝不仅仅是养老地产,其面对的客群也非单一的老年人群。根据消费群体、市场需求、关联产业、资源差异和地形地貌的不同,可以衍生出不同的康养产业类型,只有找到核心的产业支撑点,才能“为有源头活水来”。


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02.专业性缺失 对长回报周期难以应对

我国目前的康养产业是典型的“三高一低一长”产业,即“高风险、高投入、高技术、低利润、回报周期长”,想要玩转康养地产、养老地产难免遭遇”绊脚石“,譬如资金投入巨大、开发时间长、资金回收慢等。

这里的成本分为两个层面,一是康养产业对人力资源的要求高,在普遍物价上涨的大情势下,用工成本高,而且康养产业地区大多在城郊,相对于远郊的农村用工,成本偏高。第二就是土地成本,动辄数百万一亩,如此高额的成本,必然带来巨大的经营压力。如果不讲章法贸然按照普遍的投资逻辑和企业运作思维来试水,很难不失败。


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03.联动性较差 与周围环境缺乏有机互动

康养产业项目地大多地处郊外,开发者如果认为方圆多少公里内只此一家,独门生意一定好做,那就大错特错了。事实上,一个新建的、独立的康养基地,如果没有其他周边吸引人的资源或项目作为依托,不仅很难实现垄断经营,甚至可能没人愿意来。

当下,绝大多数的康养项目是依托周边自然资源的,比如高山、森林、温泉、海滨,而依托不了景区的康养该怎么办呢?那就要寻求另外的依托点,比如服务驱动为主的类型,像是庄园主题、医美主题、中医主题、高端运动休闲主题等模式,或者是深挖内容,打响宗教、名人故里、传统文化发源地等招牌。


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04.缺失特色点 千篇一律

目前许多康养项目规划不实不细,一味跟风抄袭,复制没有普适性的个性化模式,最后难免不伦不类。一方面,有的开发者闭门造车,只凭主观判断搞建设,理念、主题、创意皆空,这样的项目建成必然是没有吸引力的,更有甚者,完全拷贝邻省邻市的成熟好项目,不能因地制宜借鉴,给游客“看起来一模一样,却总是不如别的地方好”的感觉。另一方面,还有一些规划师移花接木,只是把其他地产的项目拆零散,再四拼五凑组装成一个新的方案来滥竽充数。


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05.运营能力差 高开低走最终落寞

当前的康养综合体、康养小镇等,重前期轻后期,在规划建设完成之后就默认完成,持续性的运营总是缺乏专业型的团队,整个康养项目的操盘涉及团队建设、日常运营、品牌塑造、持续销售、服务升级、危机公关等面向各群体的业务,对运营质量要求极高。可以说,一个康养项目想要启动并持续健康发展,很大程度上依靠运营,必须要有专业团队统筹实施。

运营的重要一环是营销和传播,尤其在新媒体时代,营销手段日渐翻新,可利用的渠道层出不穷,大部分的社交平台入驻和发布的技术门槛并不高,成本也较传统媒体较低,但是会发帖子不等于会发好帖子,“抖音”“微博”“小红书”等社交网络平台每天曝光的信息是海量的,想要打造有氛围、有热度、有话题性的“爆款”不是一件容易的事。“酒香不怕巷子深”的时代一去不复返,环境优雅、设施齐全自然是康养产品的自我修养,但优秀的项目也要重视营销宣传,比如增加有爆点的演艺产品、合作短视频平台的网红试玩、开发有综艺感的场景等。


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康养产业是关联城市建设、生态环境、民风民俗、科技信息、文化教育、社会安全等众多领域,集养老、养生、医疗、文化、体育、旅游等诸多业态为一体的产业链,要看成一个系统来整体布局,需遵循两大关键点:

01.立足区域资源,明确开发方向和主题

康养产业对区域资源依赖性较强,开发中需从旅游“食住行游购娱”全角度出发,增加游客的互动性和体验性,全方位与康养旅游产品结合。之后要明确方向和定位,突出主题,打造差异化。比如强调原生态的绿色食品体系,游玩活动的趣味性和文化性等,以“东方禅文化”为卖点的拈花湾小镇、气候养生的滨海之地坎昆就是经典案例。


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02联动融合,打造区域康养产业集群

一方面,可以整合上下游产业,带动传统产业转型升级,并促进康养产业的品牌效应。另一方面,可以将项目地现有产业向康养产业靠拢转型,基于产业联动融合观,推进和完善康养旅游产业链与产业集群,并结合体育产业、医疗产业、绿色农业、旅游地产、文化产业等构建一系列“康养+”模式,多点开花。


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